微信小程序的冷思考:未必是你的菜

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10年前的1月9日,喬佈斯發佈瞭改變世界的 iPhone。10年後,微信團隊也選擇瞭在同一天,上線瞭備受中國互聯網人期待的微信小程序。今天凌晨開始,小程序就刷爆瞭朋友圈。可人們真的期待小程序嗎?還是隻關註所謂的“紅利”?所謂的紅利,都是給有積累的人準備的這篇文章,是希望大傢能在看過之後,理性的思考,自己是否真的需要小程序?而不是簡單的看別人都做瞭,自己也想做。或者僅僅是因為當年沒趕上訂閱號、服務號的紅利,看微信出瞭個新東西就又去盲目跟風。從實際場景和用戶需求的角度思考,小程序未必是你的菜每個做小程序的企業,都可以稱他們為微信的 ISV(獨立軟件開發商)而所有的 ISV 在項目上面臨的問題,十多年來其實都沒有太大變化。以下是根據自己之前接入阿裡釘釘 ISV 時的經驗,在小程序上的一些關聯思考。| 企業每傢企業在拓展新的業務線或產品線之前,都需要基於現有的戰略進行項目可行性分析。其中投入產出比是最直觀的一項指標。從管理者的角度,當然不想做虧本的生意,除非項目能帶來巨大的潛在收益,或者是戰略上必要的佈局等特殊情況。下面,我們分別從成本和收益的角度,來看看“小程序”這件事,具體需要我們付出什麼?又能帶來什麼?一、成本這塊先說說互聯網人都很熟悉的開發、運維、推廣成本。1、開發成本雖然小程序的開發使用的是微信自己推出的語言,但和現有的 CSS、JS 程序語言是十分相似的,專業的程序員上手其實並不難。而且由於開發難度較 iOS、Android、傳統網站的開發小瞭一大截,也導致小程序的開發教程滿天飛:小程序的培訓班,更是不勝枚舉。所以在開發成本上,我們需要考慮的是:開發成本 = 每位參與小程序開發的程序員的時薪總和 × 開發消耗的總工時其中,消耗的總工時裡至少包括:開發者熟悉小程序文檔、開發需求的溝通和確認、實際的開發和調試、上線前的調試、針對微信審核的相關優化等一系列相關工作的時間消耗。當然,別忘瞭程序員們還要跟進現有 iOS、Android、公眾號、網站等產品線的開發。2、維護成本一方面,小程序的反饋收集、數據分析、需求分析、版本迭代……等基本的產品工作,不單需要產品經理來實時收集、分析和推進,同時也需要和設計師反復溝通,輸出各個版本的視覺設計稿、交互設計稿;工程師也需要及時修改各個版本產生的 Bug,平衡小程序與現有產品線產生的資源沖突,為瞭防止小程序審核失敗所做的應對方案等等……此外,在運營的層面,小程序的拉新、留存、活躍、回流四個環節,都需要專業的產品運營者,根據業務的集體使用場景,進行細致的規劃和執行。由於微信在小程序的入口上極大的考慮到瞭用戶體驗,也導致瞭原有的許多拉新手段失效,運營上的拉新和回流,變得更依賴於產品(服務)的品牌,讓用戶自己能主動去連接你的服務。留存及活躍方面,小程序目前也僅在“發現—小程序”的歷史記錄中,給用戶提供瞭二次訪問的入口。所以這方面的運營,更多是依靠已有的 App 或公眾平臺,在自己的產品體系內部互相導流,根據實際的用戶行為、數據、反饋來制定彈性的運營策略。3、推廣成本就目前的官方文檔來看,小程序有下面 5 種獲取方式,按用戶操作的方便程度排序分別是:線下掃碼微信搜索好友&群聊推薦“發現—小程序”裡的歷史記錄公眾號綁定小程序此外,微信還提供瞭:聊天頁面置頂或保存至桌面(僅安卓用戶)、模板消息和客服消息的推送、附近的店。這三種方式讓用戶觸達小程序。與之相對應,如果把小程序作為主要的平臺運營,商傢在推廣自己的小程序時,就需要:線下鋪設“小程序”的二維碼在現有推廣渠道中引導用戶搜索自己的小程序在現有用戶群、社區中發消息推薦自己的小程序提供優質的服務,讓用戶能在歷史記錄中主動點擊利用企業現有的公眾平臺導流引導用戶保存小程序至桌面或置頂在聊天頁開展更多未被滿足的線上&線下結合的業務開設更多的線下店面……4、沉沒成本我們可以看到,上述每項成本,與我們做App,做網站,獨立開發公眾號所需付出的成本大體上是相同的,必然會占用企業現有的各種資源。況且小程序能做的,服務號、訂閱號也都能做,讓用戶無需關註、即用即走或許是微信的目標,卻未必是商傢的目標。這是場博弈,但不論小程序發展好還是公眾平臺發展好,兩者間都可能有一方會成為商傢的沉沒成本,或增加更多的資源同時運營。能否及時判斷自身的“沉沒成本”,盡快止損,或投入更多的資金支撐小程序的相關業務,也是我們要謹慎考慮的一方面。看到這兒,你還覺得小程序是隨隨便便就能做的嗎?二、收益商傢們最現實的需求,是從小程序上獲取流量、用戶數據和現金流。所謂的用戶體驗,不過是商傢采用的手段。目前來看,商傢可以用怎樣的手段獲取哪些收益呢?1、獲取流量作為微信主推的戰略級功能,小程序在互聯網圈的關註度異常火爆。但這並不意味著大眾用戶都會買賬。想想微信 8.5 億月活用戶中,互聯網圈人群所占的比例又會有多少呢?此時,傑弗裡·摩爾在1991年提出的“技術采用生命周期”理論,對我們具有相當的參考價值:該理論是指當新技術推向市場時,必然會面臨的五個階段,每個階段,企業都將面對截然不同的消費者。Step1:面對的是創新者。對新科技充滿瞭好奇,並一直在搜尋。這群人約占全部用戶的2.5%Step2:早期采用者。他們是意見領袖,享受新科技優點時,也包容其中的瑕疵。約占整個市場13.5%Step2~3:死亡之井:錯把意見領袖喜歡的科技當成大眾喜歡的產品。最終沒落Step3:早期大眾。他們隻關心需求,不關心技術。相對現有的市場,技術必須有明顯的優勢,並被反復驗證可靠後,這些人才會購買。占整個市場的34%Step4:後期大眾。更保守,對風險更敏感。經常說“再看看吧”,也占整個市場的34%Step5:落後者。對所有新技術充滿瞭敵視。占整個市場16%曾經刷爆朋友圈的魔漫相機、臉萌、足記,你還記得嗎?這些“現象級”產品,都在它最美麗的瞬間消失,曇花一現。這些創業者都在極速狂奔時,掉進瞭“技術采用生命周期”的“死亡之井”。微信的小程序不會是“現象級”產品,但你的小程序卻很有可能所以在流量的獲取上,你要分清自己的用戶處於哪個階段,才能判斷你的流量收益是否有足夠價值,進而調整你的運營策略。如何分辨用戶處於哪個階段呢?比方說你運營的餐館今天上線瞭小程序,就可以在店裡問用戶個很簡單的問題:你會在微信小程序上下訂單嗎?如果他說:今天剛上線我就用瞭一次,還挺方便。那他多半是個創新者,或者早期采用者。如果他說:等附近的餐館都能用小程序時,我再試試。他是個早期大眾。如果他說:我還是習慣用 App、公眾號下單,再看看吧。他是個後期大眾。如果他說:小程序是什麼鬼?我幹嘛要用?毫無疑問,這是個落後者。不同階段的用戶能為產品帶來的價值,也大有不同。大傢可以看看身邊轉發小程序的朋友,有多少人是真正在用的?在小程序上走完瞭整個服務流程,去用工具、看內容、訂票?如果你不能準確的把握住真正有價值的流量,即使小程序能帶來再多的流量,也救不瞭你的產品。2、線下場景順應微信的“智慧城市”戰略,微信小程序也不約而同的開始嘗試突破“互聯網的邊界”。隨著微信的月活用戶達到 8.5 億,可以說國內 90% 具有消費能力的人群都已經被連接。但用戶每天使用手機的時間是固定的,總不能把 24 小時都放在手機上,這就是互聯網的邊界。渠道的下沉,線上&線下業務更深度的整合,或許是真正把握住小程序“紅利”的關鍵。比如已經上線的幾個 O2O 小程序:摩拜單車;滴滴出行DiDi;美團外賣+。算是生活中最常用的瞭。這 3 個產品都是相對較低頻,主要的應用場景在手機之外,每天雖然隻用一兩次,卻都是剛性需求。今天挨個體驗瞭一遍,的確十分簡潔和流暢。早上騎摩拜上班時,隻需打開小程序掃個碼,手機揣兜裡騎到公司,車子上完鎖,一切搞定。美團外賣也同樣十分簡單,打開小程序看菜、下單、等電話,跟 App 沒有任何區別,卻不用復雜的跳轉,轉手就把 App 卸載瞭。今年9月,我就做瞭一個餐廳的“後臺管理系統+微信點餐”項目,客戶要實現的核心需求,跟今天的小程序是一樣的。簡單講就是實現用戶在店裡隻需掃碼,即可完成點餐、付費、用餐。有外賣需求時也不必依賴美團和餓瞭麼。他們去掉瞭傳統的大菜單,裁掉瞭多數服務員,隻留下幾個送菜的。即節省瞭人力成本,也縮小瞭店面空間。脫離線下的場景,小程序便無從談起。隻有在馬路上看到一輛摩拜,你才會掃碼上車;隻有在餐廳裡坐下,你才會掃碼點菜。離開瞭那個場景,你就和那輛摩拜、那傢餐館無關瞭。在這種類似的場景下,你線下放瞭小程序的二維碼,才可以幫助你節省成本,同時幫用戶節省時間、提升體驗。| 用戶對多數用戶而言,小程序目前來看隻是一種選擇,並非需求。小程序真正的核心,應該是場景和服務。體驗上,小程序主要給用戶帶來的便利是:縮短瞭用戶的操作路徑少瞭安裝 App 的麻煩釋放瞭手機內存場景上,我們看現有的小程序所提供的應用場景,主要在金融、教育、富媒體、交通、旅行、醫療、餐飲、電商等生活服務上,除瞭部分純做工具和內容的產品,大多是在線下場景觸達用戶。並且大多是已經被解決瞭的需求。對用戶而言,小程序解決的是剛性需求、低頻次互動的相關場景和服務。比如京東,原本在微信中就有一個跟“朋友圈”相同級別的“購物”入口,但身邊又有多少人嘗試過在這裡購物呢?京東的 App、小程序,以及微信“購物”入口,用戶都可以去購物,但各自的使用場景和定位卻大不相同。沒想清楚這一點,上面聊的“成本”,怕是都要打水漂。如果你為用戶提供的服務本身就不具備與小程序特性相匹配的場景,就別想著投機取巧,霸王硬上弓瞭。沒有線下場景,就做不瞭小程序嗎?當然不是。服務,更是成敗的關鍵。試想一傢餐廳的 App、小程序、公眾號都十分完美,做的飯菜卻難以下咽,你還會再去嗎?引用Keso老師說的:

小程序實際上是企業在合理的時間,合理的場景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術手段,其出發點在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高,而不在營銷和獲客

從這個角度出發,小程序更是企業品牌的延伸,能夠幫助企業更好的沉淀與用戶的關系鏈,提升品牌在用戶心中的地位。而不是單純的意淫,有瞭個小程序,就能撈一大波用戶,幫你解決之前的所有難題。品牌是什麼?品牌是集合用戶瞭解、信任和偏好的大容器。目前來看,用戶需要對你的服務有瞭基本的瞭解和體驗,才可能用上你的小程序,進而信任你的品牌,形成偏好。這一波爭奪戰中,能持續活在用戶場景中的,必然少之又少,絕大部分沒有場景的小程序都將沒落,剩下的大品牌,最終搶奪的也不是用戶,而是具體的使用場景,拼的是各傢的服務。如果產品&服務不能切中用戶的實際需求,再牛逼的小程序也救不瞭你。|機會分析微信這事兒能不能成,跟自己其實沒多大關系,重要的是能把握住其中的機會,創造價值。這種背景之下,我們該思考的不是怎樣投機取巧,而是用自己的邏輯思維依次思考:小程序是什麼?具有怎樣的特性?這些特性是否符合我現有的用戶場景?這些特性能否幫助我拓展更多的使用場景?這些特性,是否契合我的產品&服務?對我的產品&服務和用戶是否真的有幫助?我是否真的需要小程序?具體執行上,要怎麼做好我的小程序?如何在各業務流程上配合小程序,實現整體的業務價值?這些問題,是每個做小程序的人都需要思考的問題,也是隻有結合自己的實際情況才能給出答案的問題。想清楚這些,你才可能有機會參與這一波小程序的浪潮。雷鋒網(公眾號:雷鋒網)註:本文由人人都是產品經理社區專欄作傢@楊柳(微信公眾號:PMYANGLIU)原創發佈。楊柳,一個自由職業的產品經理,正在平坦的道路上曲折前行。專註企業服務領域的產品規劃、UX、用戶研究及數據分析。未經許可,不得轉載。
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